Korea, Japan, Duitsland… Dankzij destination beauty kan je huid een reis rond de wereld maken. Beauty hotspots staan bekend om uitstekende cosmetica en een eigen visie op huidverzorging.

Begin noughties veroverde K-Beauty, cosmetica uit Zuid-Korea, de wereld. Intussen kreeg ze concurrentie van onder meer J-, G- en, wat ons betreft, ook B-Beauty.

Japan, Duitsland (Germany in het Engels) en België zijn beauty hotspots, landen die populair worden bij de beautyfanaat door hun innoverende cosmetica.

Volgens Gabriella Beckwith, senior beautyanalist bij Euromonitor International, steeg het succes van destination beauty de voorbije jaren “doordat de interesse voor reizen en culturen piekte,” zo vertelde ze het vakblad Cosmetics Design Europe in 2020. “Consumenten cultiveren ook een sterkere regionale identificatie, hechten meer belang aan authenticiteit en willen hun lokale economie en gemeenschap steunen.”

Helen Willems, oprichtster van de Belgische webshop Be-Oo-Kay, gespecialiseerd in Koreaanse beauty, ziet nog redenen voor het succes van onder meer K-Beauty. “Ik denk dat veel consumenten afhaken van grote internationale spelers. Ze willen eens wat anders proberen, iets wat ze nog niet kennen. Ook vinden ze natuurlijke bestanddelen, vegan producten en formules die vrij zijn van omstreden bestanddelen belangrijk.” Deze hotspots voldoen daaraan.

A is voor… Australië

Voorbeelden: Grown Alchemist, Aesop, Frank Body, Kora Organics, Sand & Sky

Beautymerken Down Under focussen op natuurlijke, liefst biologische bestanddelen, die al dan niet eigen aan het land zijn, zoals de roze klei in het gehypete masker van Sand & Sky of Kakadupruim en de kangoeroepootplant in Kora Organics, het biologische, natuurlijke skincaremerk van model Miranda Kerr.

Daarmee formuleren ze no-nonsense multitaskers. Volgens Jess Hatzis, medeoprichter van Frank Body, dat bekend werd door zijn koffiegruisscrub, zorgt A-Beauty voor “meer voordelen, minder zorgen,” zo vertelde ze Elle US. “De basis van deze moeiteloze, maar effectieve filosofie zijn natuurlijke ingrediënten die de huid beschermen, voeden en kalmeren zonder complexe routines, stappen en formules.” Wat perfect past bij de laid back Aussie die liever tijd op het strand spendeert dan in de badkamer.

B is voor… België

Voorbeelden: Nannic, Rainpharma, Nomige, Cîme, Delbôve, Skin by Dings

De voorbije tien jaar ontwikkelde B-beauty zich sterk en bewees dat ons land méér is dan bier, wafels en chocolade. De rode draad? No-nonsense producten die doen wat ze beloven, zonder loze beloftes, wat past bij onze nuchterheid en doorsnee eenvoudige verzorgingsroutine.

De meeste merken (Rainpharma, Self, Delbôve, Likami, L’Arin…) focussen op natuurlijke bestanddelen en steunen daarbij al dan niet lokale gemeenschappen, zoals Cîme in de Himalaya en Maiwé in Chili.

Veel nieuwkomers focussen ook op duurzaamheid, zoals de solide cosmetica van Wondr, Greenology en Cea Cosmetics of het poeder van MŌRO Essentials waaraan je water toevoegt om hand/body wash te maken.

B-Beauty is ook innovatief. Zo stopt YUN levende bacteriën in zijn acnecrème die het huidmicrobioom, en bij gevolg ook de huid, weer in balans moeten brengen. Inge Louf bedacht met Oy een deoalternatief dat de bacteriën die zweetgeur verzoorzaken aanpakt.

Nomige analyseert dan weer je DNA om na te gaan waarop zijn gepersonaliseerde skincare moet inspelen voor jouw huid. En Nannic, dat ook populair is in Oost-Europa en Scandinavië, kwam met haarverzorging die haaruitval écht helpt verminderen.

C is voor… China

Voorbeelden: Perfect Diary, Herborist, Flower Knows, Florasis, WEI Beauty

C-Beauty stond lang synoniem voor goedkope kopieën van grote buitenlandse merken, tot een nieuwe generatie beautymerken als Inoherb en Herborist opstond die zich inspireert op eeuwenoude tradities (zo zijn Gua Sha en de jaderoller afkomstig uit China), de traditionele Chinese geneeskunde en inheemse flora zoals hydraterende bamboeorchidee en kalmerende witte pioen.

Die merken zagen vanaf 2019 hun verkoop stijgen toen (vooral jonge) Chinezen C-Beauty begonnen kopen uit nationale trots. Hun goede prijs-kwaliteitverhouding hielp ook.

Vergeleken met de K-Beautyroutine houdt C-Beauty het eenvoudig: vier à vijf producten, geen twaalf, om de huid goed te reinigen en hydrateren.

Bij ons is C-Beauty nog niet echt doorgebroken, hoewel sommige merken waaronder make-upmerk Florasis investeerden in een internationale webshop.

G is voor… gründlig Duitsland

Voorbeelden: Augustinus Bader, Dr. Barbara Sturm, Dr. Hauschka, Eucerin, Nivea, Gehwol

Aan de basis van G-Beauty, met de G van Germany, ligt wetenschap. Sinds eind 19de eeuw richten Duitse dermatologen, apothekers en wetenschappers verzorgingsmerken op, die vaak uitgroeien tot klassiekers: de voetverzorging van Gehwol, de blauwe pot (uit 1911!) van Nivea, de natuurlijke verzorging van Dr. Hauschka en Kneipp, beide opgericht door pioniers binnen de natuurgeneeskunde. (Het land is trouwens de grootste biomarkt in de EU.)

Erg hip nu zijn Augustinus Bader en Dr. Barbara Sturm. Professor Bader lanceerde zijn crème, gebaseerd op jaren onderzoek binnen regeneratieve geneeskunde en stamcelwetenschap, begin 2019, het jaar waarin G-Beauty boomde in de VS.

Sturm, gespecialiseerd in non-invasieve huidbehandelingen, is befaamd om MC1, een crème die ze op maat van haar patiënten maakt met proteïnen uit hun bloed. In 2014 lanceerde ze meer toegankelijke huidverzorging.

G-Beauty staat voor transparantie, innovatie en formules met efficiënte (vaak natuurlijke) bestanddelen die de huid zichtbaar verbeteren. Clean beauty meets Deutsche Gründlichkeit.

J is voor… Japan

Voorbeelden: Shiseido, Sensai, DHC, SK-II

In Japan is een mooie huid “een teken van gezonde schoonheid”, zegt Miyabi Kumagai, Brand Culture & Heritage Manager bij Shiseido. “Een volle, gehydrateerde huid is in optimale conditie en kan naar behoren functioneren.”

J-Beauty werkt preventief: beter (pigmentvlekjes) voorkomen dan genezen. Aan de basis van mochi-hada (een huid als het rijstcakeje mochi: zacht, egaal en bleek) liggen dubbel reinigen, hydrateren en zonbescherming.

“Japanse vrouwen gebruiken ’s morgens vier à vijf producten waaronder een hydraterende lotion. Die zorgt dat de huid de bestanddelen van andere producten beter kan opnemen. ‘s Avonds voegen ze nog een make-upcleanser en specifiek serum of oogcrème toe.” Een minder uitgebreide routine dan in Korea dus.

Japanse skincare mixt eeuwenoude traditie (het onsenbadritueel, de beautygeheimen van geisha’s) met hightech innovatie en wetenschap. Dat resulteert in onder meer zonbescherming met érg fijne texturen en gefermenteerde bestanddelen zoals het gistextract Pitera van SK-II.

K… is voor Korea

Voorbeelden: Laneige, Whamisa, Banila Co., Cosmetea, Yadah

Dankzij K-Beauty maakte het Westen kennis met sheet masks (al dan niet met dierenprint), BB- en CC-cream, slakkenslijm en lichte watertexturen als essences. “Koreaanse beautymerken zijn erg innovatief, werken met fijne texturen en hebben veel knowhow van natuurlijke bestanddelen,” zegt Willems.

“Er goed uitzien is belangrijk in het land. Vrouwen gebruiken tot 12 producten in hun routine omdat ze aan layering (laagjes leggen) doen. Smeren wij een dagcrème met SPF, gebruiken zij een aparte moisturizer en zonnecrème. En je gezicht reinigen gebeurt in twee stappen, double cleansing: eerst met een olie, dan met een mousse.” Het doel: glass skin, een zo transparant en egaal mogelijke huid, vergelijkbaar met de Japanse mochi-hada.

N is voor… Noorwegen & co

Voorbeelden: Verso, Estelle & Thild, Henua Organics, Bioeffect, Lumene

Nordic Beauty omvat Scandinavië, IJsland, Finland, de Faroë- en Ålandeilanden en Groenland. Net zoals het interieur in die landen minimalistisch, puur en praktisch is, zijn hun cosmetica dat ook. De voorkeur gaat uit naar natuurlijke bestanddelen, liefst biologisch en van eigen grond zoals Arctic Cloudberries (kruipbramen), die rijk zijn aan vitamine C en omegavetzuren. Ook duurzaamheid is belangrijk.

De doorsnee Noorse gruwt van een tien stappenroutine: hoe minder producten, hoe beter. Volgens Johanna Paavilainen, de marketingdirecteur van het Finse Lumene in de VS, staat hydratatie voorop, niet gek in landen waar de winters lang en koud zijn, “naast haar beschermen tegen externe factoren met producten die rijk zijn aan antioxidanten.” Serums en face mists zijn er dan ook populair, zo vertelde ze het magazine NewBeauty.

T is voor… Taiwan

Voorbeelden: My Beauty Diary, Chlitina, Annie’s Way, Lovemore

T-Beauty lijkt deels op C-Beauty: merken laten zich inspireren door de traditionele Chinese geneeskunde en planten en kruiden die daarin worden gebruikt, maar zeker ook door de planten die eigen zijn aan het eiland zoals loofah, rijk aan antioxidanten, en hydraterende parelgerst.

Volgens de Amerikaanse webshop Glowie Co, die K-, J- en T-Beauty verkoopt, focust T-Beauty vooral op hydrateren, huidveroudering afremmen en de huid verhelderen. En houden Taiwanezen het eenvoudiger dan Koreanen: hun verzorgingsroutine bestaat uit vier producten: reiniger, toner, moisturizer en een sheet mask. De texturen zijn licht en luchtig, net als in andere Aziatische landen die vaak een vochtig, warm klimaat hebben waarin dikke crèmes niet werken.

(tekst: Franciska Bosmans)